Magasin-Taste-of-Home-by-Nestlé

Comment Nestlé Commercialise ses produits ethniques


Le choix de l’agence
Lorsque la société Nestrade – qui fait partie du groupe Nestlé – décide de regrouper la vente de ses produits dits «ethniques» sous une seule marque-signature, elle compare plusieurs agence et choisit Satellites Design pour sa créativité et son excellent rapport prestations-prix.

Le marché
Le marché ethnique, partout dans le monde, se base sur quatre motivations d’achat:
• la nostalgie (les expatriés)
• l’exotisme (les locaux)
• la compatibilité avec exigences religieuses
• Les petits prix

Le nom
Le naming (création du nom) est également confié à l’agence et Satellites propose – après une recherche approfondie – le nom de «Taste of home» (les saveurs de chez soi).

Ce nom touche la fibre nostalgiques de tous les expatriés du monde, qui ont l’habitude de consommer certains produits Nestlé dans leur pays natal et sont heureux de les retrouver dans leur patrie
d’adoption.

Le positioning statement (Slogan)
«Toutes les saveurs du monde» suggère que l’on s’adresse à des expatriés et que l’on parle de produits alimentaires.

La photo culinaire
Lors du lancement, Nestlé a proposé de réunir les visuels des produits les plus appréciés. Nous avons donc repris des images culinaires existantes sur certains emballages et nous les avons mises en scène, éclairés par un spot, sur un fond noir, comme sur une scène.

Les symboles abstraits
Comme élément visuel utilisable comme identifiant de la marque, Satellites Design a développé une dentelle ethnique qui fait penser aux pays d’origine de ses produits, sans pour autant se référer à un en particulier.

Les logos des produits
Ces logos sont assemblés selon les produits vendus dans les différents marchés.

Le logo «Imported» avec le vu
Ce logo sert à rassurer les consommateurs. Quand ils achètent des produits Nestlé sous la marque Taste of Home, ils savent que ces produits respectent les lois en vigueur dans le pays destinataire. Ils sont importés officiellement.

Les étiquettes signées Taste of Home et Imported, garantie de conformité
Tous les produits de la ligne sont dotés d’une étiquette adaptée à chaque pays, signe distinctif d’un produit Taste of Home by Nestlé

La communication au point de vente (POS)
Satellites a visité les magasins partenaires Taste of Home en Suisse et dans quelques pays européens comme l’Italie, l’Angleterre, la France et l’Allemagne pour se faire une idée précise du modèle d’affaire et du marché local.

Cette expérience nous a permis de créer la «Taste of Home Toolbox», constituant la panoplie de base pour convaincre, d’abord, les commerçants et ensuite les clients sur le lieu de vente. Voici quelques exemples de matériel pour le lieu de vente:

Visibilité à l’extérieur et à l’intérieur
Nestlé a mis à disposition des magasins-partenaires un grand choix d’autocollants, rotairs, autocollants de rayon, dispensers et autre matériel marqué Taste of Home by Nestlé. Voici quelques exemples:


L’évolution du logo
Après une période de lancement d’environs deux ans, Nestlé procède à deux réactualisations afin de l’adapter à l’utilisation sur le terrain.Voici les trois stades, dessinés par Satellites Design:

La communication B2B
La communication s’adresse aux distributeurs nationaux et aux magasins. Les campagnes sont de type Push / Pull, axées sur différents avantages, allant des rabais aux bonus en passant par un système de points au sein d’un club de magasins-partenaires.
Voici quelques exemples de promotions visant les magasins:

Taste of Home équipe également les représentants avec du matériel adapté à chaque pays, comme les catalogues de vente et autres outils:

Sales folders avec fiche produits

Règlement pour la Clubcard

Clubcard

La communication B2C sur le lieu de vente (POS)
Les auxiliaires de communication visant les consommateurs sont concentrés autour du magasin et du rayon où sont placé les produits.


Des displays ciblés
Les displays de vente en carton ondulé soutiennent certains produits (par exemple Halal) ou s’emploient lors de fêtes religieuses ou spécifiques à certaines cultures, comme le Ramadan ou les nouvel ans chinois.

L’identité visuelle de base a été conçue pour permettre une utilisation variée et une adaptation à divers besoins de communication.


Les annonces dans les magazines spécialisés
La communication adressée aux consommateurs utilise également – de façon ponctuelle – des annonces pleine page ou des pages de catalogues en ligne.

Dégustations et évènements
Satellites Design a créé d’innombrables supports intégrant la signature Taste of Home au coup par coup, selon les exigences spécifiques.